半支煙

2007-05-31 NOKIA上海 迪信通团队<<东方绿洲>>合影

Aviva在打开www.ichocolateyou.com的那一瞬间，就被那浓得腻人的黑与红彻底震撼了。

　　Aviva发现，那些惹眼的黑与红，属于一款于4月13日刚刚上市的手机新品牌，它的名字就是chocolate（巧克力），出自韩国家电巨子LG。


　　在这个感觉古怪的网站上，Aviva看到了她喜欢的韩国明星金泰煦和玄彬，LG巧克力手机的广告片里，他们演绎着一个若即若离的爱情故事。他们的故事与网站上“chocolate故事”的文字一样让人感动。


　　最让Aviva难以忘怀的，是临走时不经意看到的那一句“I chocolate you”，LG居然将它翻译成了中文“爱巧克力哟”。对于Aviva来说，那简直是一个致命的“情感按钮”，它将Aviva的记忆重新牵回到了青涩的初恋时节，Aviva现在想起来，心里隐隐还有些酸痛。


　　Aviva在“chocolate故事”里“活在chocolate里的爱情”看到一段文字写着：不同的是我呼吁我那情有独钟的chocolate，以及我16岁时遇见的那个人。电光石火闪动的刹那，Aviva被巧克力彻底感动了，她忽然强烈的感觉到，这枚可爱的巧克力手机，分明就是自己爱情的见证。


　　在为自己的爱情久久回味与感伤的的时候，Aviva已悄然成为了LG巧克力手机攻心术的“俘虏”。这就是LG手机感性营销的魅力。


　　发掘“巧克力一代”

　　对于感性营销，LG电子首席执行官金双秀有着一套自己的见解。

中国市场是目前世界上发展最快的市场，存在着大量的市场机会，然而，随着外资企业的大量涌入，以及本土企业的快速成长，几乎每个行业的竞争程度都会大大加深。营销竞争是营销经理们每天都要面临的情况，有些竞争是明的，有些竞争是暗的，竞争是非常残酷的，暗箭固然难防，明枪也不易躲，在营销竞争中，其中90%是短期的，尤其是促销竞争，10%是长期的，有战略意义的，如产品研发竞争。以下是本人进行促销活动管理的一点经验，供大家分享。

　　作为一个营销经理，如何能够有效地应对促销竞争呢？要建立科学的营销竞争管理系统，企业只有用系统去对付竞争，建立健康的竞争应对体系，才能在激烈的竞争中立于不败之地。　　

　　建立促销竞争信息反馈系统

　　首先要建立敏锐的促销竞争信息系统，及时发现竞争对手的促销活动，竞争对手的促销活动越早发现，越早采取措施，就越主动，对于系统收集竞争对手的信息来说，有以下几个途径：

　　1）竞争对手要发动促销活动时，一定要进行促销信息的传达，其内部人员、下家客户肯定在活动开始前就得到活动通知，甚至接受了促销活动的培训，尤其是下家客户，处于争取更多资源的欲望，很容易透露出促销活动的信息，所以，一定要跟竞争对手的内部人员或其下家客户建立良好的关系，经常进行沟通。

　　2）所有的促销活动都是为了提高产品在渠道和终端的流动速度，着力于渠道和终端进货的是渠道促销，鼓励渠道和终端提货，着力于终端销售的是消费者促销，推动消费者购买。渠道促销只能通过跟渠道商和终端商沟通来了解，消费者促销呢，一定会在店内使用宣传物料，宣传物料就是了解竞争对手的消费者促销活动方式的最佳途径。竞争对手的所有行动，绝对不会无声无息的，一定会在渠道、终端上有所表现，只要平时留心，就很容易掌握其端倪。

　　3）在总部和分公司建立信息收集制度，定期收集信息进行反馈。竞争对手的内部《活动通知》、报样、宣传物料、零售店照片等都是全面、准确、迅速反馈竞争对手促销信息的有力工具，尤其是现在网络通讯如此发达，《活动通知》、报样、宣传物料都可以用数码相机拍照或扫描的方式进行传递。若干个典型市场反馈的上述信息，不仅可以对竞争对手的促销方式有清楚的了解，活动范围的判断也八九不离十了。本人学会使用MSN和QQ后，一上班就与若干个市场的分公司总经理或市场经理连上线，督促他们了解一下今天的市场情况，并将收集到的有关材料用电子邮件发回来，中午进行汇总整理后，竞争对手的促销活动信息就基本清楚了，这是一个比较经济实用的促销竞争信息反馈系统。　　

　　对信息进行有效的处理

　　信息收集上来了，一定要有专业人员进行分析。有促销活动管理的专业人员能够根据各方面反馈的信息，推测竞争对手的促销活动策略，推测其促销活动的主要内容（包括时间、范围、促销产品、促销方式、大致预算等），甚至可以将竞争对手的促销活动方案写出来。这样可以形成竞争信息简报，发给相应的部门，发给销售部和市场部作为策略制定的参考，发给分公司，帮助分公司更系统地掌握目前的竞争状况，同时让他们感觉自己收集的信息能够得到有效的运用，保持他们准时收集提交信息的积极性。

　　区域的营销人员每天都接触大量的市场信息，多数企业都不注意进行的收集，即使是收集了，也没有系统地进行整理，造成的信息资源的严重浪费。
形成促销竞争的应对策略

　　营销总监、市场总监了解到竞争对手的促销活动信息后，根据目前公司的营销状况，要迅速做出判断：1）是否采取措施？2）采取什么措施？

　　1、 是否采取措施？要判断竞争对手的促销活动对本公司来说，是机会还是威胁，还是没有什么大影响，无论是机会还是威胁，都要采取相应的措施，如果没有大的影响，就继续执行本企业原来的营销计划。

　　2、 如果决定了采取措施，拿就要考虑应该采取什么措施。一般可以采取的策略有：

　　1） 借力打力。如竞争对手大力投放广告吸引顾客到零售店，我们可以迅速组织终端拦截，将竞争对手吸引到零售店的顾客牵引一部分到我们柜台、专区，尤其是竞争对手忽略终端执行的时候，这种模式是最有效的。当年某些国产手机崛起的时候，就采取这种策略成功地从国外品牌抢走了大量的顾客。

　　2） 阻击其软肋。竞争对手无论怎么投入资源，在整条渠道上肯定有薄弱环节，可能是渠道上投入多，在终端投入不够，可能是在终端投入多了，在渠道投入少了，也可能在某些区域市场执行不到位，这些都是很好的攻击机会。如某手机渠道商组织了终端促销活动，但是由于渠道的利润并没有相应增加，其竞争对手抓住这个软肋，在他们组织促销活动以前，用提货重奖的办法向公共渠道狠狠地压了一批货，造成了大量广告投入后终端却没有产品库存可卖，结果给竞争对手赚了大便宜。

　　3） 差异化。有时候硬打是不行的，要学会迂回着打。如竞争对手采取价格战，我们可以采取礼品战，做促销活动，无非是增加购买利益，刺激消费者购买决策，降价是一种购买利益的增加，促销礼品也是。在手机行业，天音操作的LF2000，一直被传为佳话，就是成功地运用礼包赠送，避开与L2000的直接价格对抗，获取了丰厚的利润。　　　

　　4） 主动出击。在某些行业摸爬滚打一段时间后，对各竞争对手何时会启动促销活动大致都会心里有数，象手机行业，五一、十一、元旦（圣诞）、春节，各主要品牌肯定会启动促销活动，促销活动的形式一般都不会有多大变化，无非是买赠、渠道奖励、终端奖励、店员奖励、ROADSHOW等，经常对竞争对手进行分析，一定可以找到一些规律性的东西。针对竞争对手的惯用手法，可以提前采取行动，最好的防守就是进攻。

　　当然，可以采取的策略还有很多，读读《孙子兵法》一定会有很多启发，无论采取什么策略，基本原则只有一条：保存自己的前提下，再考虑消灭敌人。

在中国市场，手机行业是发展最快的行业之一，跟早几年已经竞争白热化的家电行业一样，渠道营销模式被各厂商和代理商不断创新，将渠道动力发挥得淋漓尽致。其中最精彩的莫过于两波渠道营销战，一是以TCL、BIRD为代表的国产品牌，借用渠道中心下沉到省包和掌控终端的营销模式将国外品牌打得只有招架之功，无还手之力，一是以NOKIA为代表国外品牌采取了资金平台直供零售店的渠道模式，在稳定一、二线城市市场的同时，不断蚕食国产品牌赖以生存的三、四线市场，重新夺回的霸主地位。

　　作为手机行业的营销参与者和观察者，本人对渠道营销以及渠道创新有以下几个观点：

　　1、 渠道的核心功能是让产品接触到目标消费群，向目标消费群推销产品是渠道的附加功能。当然，要让消费者购买我们的产品，不仅需要接触到我们的产品，而且还需要消费者感觉到购买我们的产品，是当时当地条件下最好的选择。对于自己有完善 营销队伍、有实力大规模进行广告宣传的品牌，渠道的作用就是核心职能，而对于没有完善营销队伍、没有实力大规模进行广告宣传的品牌，尤其是那些中小品牌，渠道的作用就不仅仅是核心职能，还要想方设法强化其附加功能。在考虑渠道创新的问题时，一定要从企业的现实条件出发，明确到底需要渠道发挥什么功能，这样在渠道管理时才有明确的方向和原则。

　　2、 营销资源投入，渠道方向优先。确保现金流是企业生存的基础，跟现金流最直接相关的是渠道，所以，在考虑营销资源投入时，首先考虑的应该是渠道方面投入。有利于渠道进货，有利于提升零售量的投入都是对现金流有直接贡献的，尤其是中小企业，在发展初期，一定要注意将营销投入放在渠道（终端）上，高空广告投放一定要谨慎一些，否则，现金流就很容易出现断裂的情况。某饮料就曾经出现过这样的情况，大量投放电视广告同时，没有注意渠道方面的配合和投入，产品难以到达终端，也就难以实现销售，最终现金流难以为继，电视广告被迫暂停，最终退出营销舞台。

　　3、 抓渠道的同时，也要抓好产品创新。1）如上所述，渠道是企业目前生存的根本，但是光靠渠道是不够的，“渠道为王”是产品同质化高、产品力难以找到突破点时的权宜之计，企业要发展壮大，一定要在抓渠道的同时，将产品力的提升抓起来；2）渠道解决首次购买，产品和服务才保证重复购买。决定优秀的渠道可以有效解决产品接触消费者的问题，甚至可以动员消费者首次购买，然而，消费者能否重复购买，或传出良好的口碑，关键在于产品本身，以及相应的配套服务，能否确保消费者有良好的消费体验。目前营销思想的主流从渠道、终端的研究逐渐转向对产品创新的研究。

　　4、 渠道一旦确定，就是相对稳定的。一定要稳定的渠道结构，并与所精选的渠道客户保持稳定健康的战略合作关系，不宜随便进行调整。一定要有长期合作的眼光，为客户提供各种增值服务，建立管理系统来保证渠道伙伴的利益，这样的渠道才能发挥出巨大的动力，并保持强烈的合作忠诚度。

　　5、 渠道是靠利益驱动的。在商言商，商者言利，有利益保证就有客户忠诚度。短期保证渠道利益就短期拥有渠道，长期保证渠道利益就长期拥有渠道，所以在进行渠道管理时，一定要设计对渠道有吸引力的利益政策（如价格体系、价格保护、销售奖励等），并建立管理体系予以保障（如窜货管理等）。

　　6、 渠道的创新从终端开始。目标消费群购买地点的变化，主要是指购买点的迁移或购买地点的扩展，渠道就必须做出相应的调整，确保对有效市场容量的覆盖。如：原来消费者一般都是去通讯街购买手机，现在逐渐偏向到大商场、大连锁购买了，这时渠道的产品一定要想办法覆盖这些大商场和大连锁，否则厂家就会考虑自己直接供货。

在手机行业，做KA销售是最头痛的销售难题之一，KA对高额利润的要求，KA要收取名目繁多的各种费用，KA的关键人物还需要金额巨大的公关费用，KA结款不及时，拖欠现象严重，各方面的打点就会产生成本费用，最终，算个总帐下来，几乎没有什么可赚的，但是不做嘛，又非常可惜，厂商、渠道商都处于做也不是，不做也不是的两难境界。四川一个渠道商的分公司经理却有自己非常独到的办法，达到令人难以想象的境界：KA不仅按时结款，而且有些KA还主动先打预付款，KA关系不需要巨额的公关费用，KA操盘手还经常想办法帮助他减免各种费用，该分公司是自负盈亏的，一年下来，对每个KA的业务都是赚钱的。

　　到底他有什么独到之处呢？

　　先看一下他经常做些什么？思想决定行动，行动带来结果。

　　他每天有大量的时间在网络、报纸杂志上收集行业资料，每天花时间给自己行内的信息灵通的朋友打电话，掌握最新的信息。

　　只要有业内高层到访，无论是不是跟他有业务关系，他都会想办法去接触，从这些高层的话语中，他能了解并推测出最新的行业动态。

　　跟其他区域销售经理一样，他会经常约KA的关键人物——操盘手、决策人员一起吃饭，除了日常问候外，主要沟通行业内信息，分析职场环境，大家都感觉他是个业界的信息灵通人士，很有思路，有独到的见解，有工作难题时经常主动找他讨论。

　　他至少两天一次拜访所有重点的零售店，零售店的促销员，无论是自己的，还是其他厂家、渠道商的，都把他当朋友，这种关系的建立和维护，经常是从一支矿泉水开始。

　　他经常去找KA的店长一类的基层操作人员聊天，向他们了解一线动态，并给他们灌输终端销售的理念，KA系统开会时，店长们总是说他的好话，说他的产品的好话。

　　他也起用自己能掌握的市场费用帮助KA做促销活动，这个时候，他会想办法拉上厂商他会让KA提供最好的执行条件——大量手写海报了、安排临时促销员了、放置堆头的位置了，只要是他做的促销活动，一定是店内的一个亮点，促销效果总是很明显。他有一个观点：无论你如何设计零售利润空间，但是，产品没有卖出去，利润空间就是虚的，KA对虚的东西没有兴趣！

　　每个月他会去跟KA关键人物计算KA操作自己产品的盈利情况，他的产品不完全是最强势的，但是利润总是处于中上水平，跟他合作，KA操盘手业绩总是有很好的表现。

　　------

　　从以上他的日常工作中，可以看出做KA销售还是有很多心得的。

　　1、 KA销售，除了进行正常业务沟通外，关系建立与维护也非常关键。做关系，除了营销腐败的方法外，还是有很多方法的，KA的关键人物，无论处于哪个位置，也都面临巨大的竞争压力，有业务的，也有职场的，他们也需要多渠道了解信息，帮助他们做决策，如果平时注意收集这些信息，大家才容易找到思想的共鸣点，沟通自然就顺畅的。这些关键人物深度沟通，已经不是光靠营销腐败能解决的了，长期的思想投资、感情投资才是长期有用的；要想真正影响他们，思想水平和业务水平一定要比他们高，要在某些专业领域建立思想位势。

　　2、 思想沟通、操作思路的沟通，不要只停留在关键人物身上，KA的一线操作人员也非常关键，在业务会议上，决策虽然是由关键人物在做，但是一线人员的意见也会起很大作用，一定要想办法对他们施加影响力，方法只有一个，终端拜访勤一些，多组织一些非正式的聚会。

　　3、 对KA用特殊的价格体系和销售政策，用利润来吸引KA的重视，无疑是非常重要的，但是产品在没有真正实现零售以前，KA对设计出来的高额利润是没有感觉的，因为现在竞争产品这么多，订准零售价（有丰厚利润又能卖得动的零售价）真不容易。所以，在给KA供货时，一定要配合有效的促销活动。促销效果，三分策划，七分执行！一定要动员所有的资源，采取一切可能的办法，将产品迅速销售出去，尤其是第一批供货，第一批货走得动，谈第二批货就比较容易了，第一批供货如果走不动，今后的工作难度就大大增加了。

　　4、 以上三点，还要靠自身的素质、能力不断提高来保证的。不断增加自己的信息渠道，不断加强自己处理信息的能力，不断提高自己思想层次，以上三点做起来才会有感觉。这个时代，知识更新是很快的，不学习，不提升自己，很快就会落后。